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Até agora, as vantagens eram construídas pelo olhar interno para suas próprias operações e processos. A teoria e as práticas dominantes levavam ao kaizen e ao benchmarking, na busca por reduções contínuas nos custos, aprimoramento da qualidade, na otimização das cadeias de fornecimento e na construção de melhores produtos. O resultado raramente conduzia a uma ruptura. Os diferenciais, então, passaram a ser transitórios.

 

O modelo existente era bom para o século passado, mas não mais funciona nos novos tempos que vivemos. As atividades que empreendíamos não nos dão os resultados que precisamos, os incrementos são pequenos. Talvez, em parte seja porque o conhecimento hoje esteja amplamente disponível e todas as boas empresas passaram a adotar as mesmas práticas.

 

Isto fica mais evidente no varejo. Há alguns anos, no começo do negócio, o comerciante mantinha a barriga no balcão e conhecia pessoalmente os seus principais clientes, interagindo com eles para identificar oportunidades de melhorias e de aumento do seu faturamento. Com o sucesso, ele ampliou o número de pontos de vendas, e foi se afastando do chão das lojas, passando a ficar envolvido com outros detalhes da administração, sendo que tal distanciamento era parcial e periodicamente amenizado pela contratação de pesquisas de mercado.

 

A busca por vantagens tinha foco predominantemente interno, o que era também justificado pela falta de metodologias e processos. Nesse cenário os diferenciais eram pequenos e temporários.

 

Agora, com as tecnologias disponíveis, chegou a hora de retornarmos às origens e voltarmos a conhecer os nossos principais clientes, criar e manter um relacionamento com eles, de modo a utilizarmos suas percepções para iniciarmos um novo ciclo de mudanças em nossas empresas, produtos e serviços. Nesse novo ambiente, os clientes serão os nossos professores, ao explicitar suas percepções. E, a análise dos dados coletados poderá nos levar à customização por micro-segmentos e à ruptura. Os diferenciais, assim construídos, tenderão a durar mais.

 

A proximidade, o conhecimento e o relacionamento com os clientes são as novas fontes de geração de vantagens competitivas que trarão resultados continuamente crescentes e consistentes. Portanto, saiam de suas salas e passem mais tempo no mercado. É lá onde aprenderemos a mudar e ganhar dinheiro no Século XXI.